Retour aux ressources

Étude femmes Suisse romande 2026 : 3 tensions que les marques sous-estiment

Étude femmes Suisse romande 2026 : 3 tensions que les marques sous-estiment

etude-femmes-consommation-suisse-romande-2026-qualinsight

 

  • Les femmes influencent une grande partie des décisions d’achat des ménages.
  • Pourtant, elles attribuent aux marques une note de représentativité de 3,1 sur 6.
  • En Suisse romande, 61 % d’entre elles ne se reconnaissent pas dans les messages publicitaires qui leur sont adressés.

Notre étude exclusive auprès de 434 femmes romandes révèle trois tensions profondes que les entreprises ne peuvent plus ignorer,  et des pistes concrètes pour y répondre.

Pourquoi cette étude, pourquoi maintenant

À quelques jours du 8 mars 2026, Journée internationale des droits des femmes, une question mérite d’être posée sans détour : est-ce que les entreprises suisses comprennent vraiment leurs clientes ?

Les signaux sont pourtant clairs. Selon notre récente étude Pouvoir d’achat & Perspectives 2026 (1’254 Romand·es interrogés), 47 % estiment que les prix ont « beaucoup augmenté » ces 12 derniers mois, un sentiment plus marqué chez les femmes. Et 48 % des personnes interrogées sont certaines de devoir continuer à faire attention à leurs dépenses, là encore avec une surreprésentation des femmes de 30 à 55 ans. Dans ce contexte, les femmes, qui portent l’essentiel de la charge mentale domestique en plus de leur vie professionnelle, sont en première ligne.

Et quand elles regardent ce que les marques leur proposent ? Elles ne s’y retrouvent pas.

Les études internationales sur les femmes et la consommation ne manquent pas. Mais aucune ne parle à une mère active de Lausanne, à une retraitée de Sierre ou à une jeune professionnelle de Genève. Les réalités culturelles, économiques et sociales de la Suisse romande sont spécifiques. C’est pour combler ce vide que Qualinsight a mené cette étude.

 

3 tensions structurelles que les marques sous-estiment

Notre analyse ne révèle pas des tendances passagères. Elle met en lumière trois tensions profondes et durables qui redéfinissent la relation entre les femmes romandes et les marques. Chacune a des implications directes pour les secteurs de la santé, de la banque et assurance, de la mobilité et du retail.

 

🩺 Tension 1 — La santé, priorité n°1… mais empêchée

Le chiffre clé : 83 % des femmes romandes placent la santé (physique ou mentale) comme leur priorité absolue.

Ce n’est pas un désir de bien-être confortable. C’est la réponse à un épuisement quotidien. Les femmes interrogées décrivent une réalité crue : elles veulent prendre soin d’elles, mais le temps, l’argent et la charge administrative les en empêchent.

Concrètement, au cours des 12 derniers mois, les femmes ont agi sur ce qu’elles pouvaient contrôler : 29 % ont modifié leur alimentation, 29 % leur pratique sportive et 29 % leur gestion du temps au quotidien. Un recentrage sur les besoins fondamentaux et la volonté de reprendre la main sur ce qui est essentiel et accessible.

Une répondante résume : elle cherche à « réguler son système nerveux pour sortir du mode survie ». Ce n’est pas un objectif bien-être. C’est une tentative de récupération.

Ce que ça change pour les acteurs de la santé et du retail :

  • La femme ne cherche pas un médecin ou un produit : elle cherche quelqu’un qui comprend qu’elle manque de temps. L’efficacité est un soin en soi.
  • La lourdeur administrative des parcours patients ou clients est perçue comme une violence silencieuse ajoutée au quotidien.
  • Les marques alimentaires, de sport et de bien-être ont une carte à jouer : celle de la simplicité réelle, pas du marketing « wellness » déconnecté.

🧠 Tension 2 — La charge mentale ne disparaît jamais, elle se transforme

 

Le chiffre clé : 30 % des femmes citent l’équilibre vie professionnelle / vie personnelle comme leur défi principal.

Ce n’est pas un problème de gestion du temps. C’est un problème de répartition du monde. L’étude montre que la charge mentale accompagne les femmes romandes à chaque étape de leur vie, de 20 à 70 ans et au-delà. Elle ne disparaît pas , elle se transforme.

Entre 20 et 35 ans, c’est la phase de construction : maternité, double carrière, injonction à la performance sur tous les fronts. Entre 35 et 55 ans, c’est le pivot : la « génération sandwich » gère à la fois les enfants et les parents vieillissants. Après 55 ans, la retraite ne libère pas la charge mentale : elle la redistribue vers le maintien du lien social et la proche aidance.

Une répondante retraitée le dit clairement : elle doit « concilier ses actions du quotidien,  activité de proche aidante, présence dans le réseau amical et familial, tâches du quotidien d’un ménage ». La retraite n’est pas une pause.

Ce que ça change selon les secteurs :

  • Banque et assurance : repositionner la prévoyance comme un outil de sérénité psychologique, pas de rendement financier. Le mot-clé n’est plus la performance, c’est la stabilité.
  • Mobilité et transports : les transports sont une extension de la charge mentale. Lisibilité, ponctualité, sécurité ne sont pas des options , ce sont des outils de décompression pour des femmes qui enchaînent les trajets entre crèche, bureau et courses.
  • Employeurs et RH : les politiques de flexibilité ne sont pas des « avantages », elles sont perçues comme le minimum vital pour survivre au quotidien.


📉 Tension 3 — Le fossé entre les marques et la réalité des femmes

Le chiffre clé : 3,1 sur 6 ; c’est la note moyenne de représentativité que les femmes romandes attribuent aux marques.

 

 

Ce n’est pas de l’indifférence. C’est de la lassitude. 6 femmes sur 10 regardent une publicité et n’y voient pas leur réalité. Pas parce qu’elles sont exigeantes. Parce que les marques montrent des femmes qu’elles aspirent à vendre, pas des femmes telles qu’elles sont.

Quand on leur demande ce qu’elles attendent concrètement :

  • 44 % veulent une meilleure reconnaissance du travail des femmes : un besoin de justice et de dignité, particulièrement marqué chez les plus de 55 ans
  • 43 % demandent un meilleur équilibre vie pro / vie perso, priorité pour les 35-54 ans et celles vivant en campagne
  • 41 % souhaitent moins de pression sur l’apparence physique : un besoin de sécurité émotionnelle et d’acceptation de soi

L’étude révèle un décalage systématique entre ce que les marques font et ce que les femmes attendent :

Ce que les marques font encore : des campagnes « girl power » sans changement produit, une communication égalité sans action concrète, un ciblage femmes qui se résume à du rose et des réductions.

Ce que les femmes attendent : moins de bruit et plus de simplicité, des services qui réduisent réellement la charge, une communication qui ne les juge pas.


L’insight qui change tout :

 

Ce que les marques appellent « cible femme active » n’existe pas

 

C’est peut-être la découverte la plus dérangeante de cette étude. Il n’existe pas une « femme active » type. Il existe des femmes à différents stades d’épuisement, qui naviguent entre des rôles multiples et des attentes contradictoires,  et qui tolèrent les marques qui ne les comprennent pas… jusqu’à ce qu’une alternative plus authentique se présente.

La note de 3,1/6 n’est pas un signal de rejet immédiat. C’est un signal de désengagement latent. Une clientèle qui ne se reconnaît pas dans les communications d’une marque ne la quitte pas du jour au lendemain, elle attend. Et ce moment arrive plus vite qu’on ne le croit.

Pour les entreprises, c’est une fenêtre d’opportunité : celles qui aligneront leurs promesses sur la réalité vécue de leurs clientes prendront une longueur d’avance décisive. Les autres verront partir leurs clientes sans bruit.

5 leviers concrets pour les entreprises

  1. Arrêtez de parler aux femmes, commencez par les écouter. Avant de lancer une campagne 8 mars ou un produit « pour elle », interrogez vos clientes sur ce qu’elles vivent réellement. Les données locales sont un avantage compétitif sous-exploité en Suisse.
  2. Faites le test de la charge mentale. Posez-vous une question simple : « Est-ce que notre communication, notre service ou notre produit réduit la charge mentale de nos clientes, ou est-ce qu’il l’augmente ? » Si la réponse est floue, il y a un problème.
  3. Passez du discours à la preuve. Les consommatrices romandes sanctionnent les discours de façade. Plutôt qu’une campagne « girl power », montrez comment votre entreprise agit concrètement : simplification des démarches, flexibilité, offres adaptées aux contraintes réelles.
  4. Pensez parcours de vie, pas segment figé. Une femme de 40 ans peut être mère, proche aidante, cadre et consommatrice exigeante, tout à la fois. Vos offres doivent s’adapter à cette complexité, pas la nier.
  5. Investissez dans les données locales. Les études internationales sur les femmes ne parlent pas à vos clientes romandes. Des insights ancrés dans la réalité suisse permettent des décisions marketing plus justes et plus rentables.

Téléchargez l’étude complète gratuitement

Cet article donne un aperçu des principaux résultats, mais l’étude complète va beaucoup plus loin : données détaillées par tranche d’âge, implications sectorielles pour la banque, l’assurance, la mobilité, la santé et le retail, ainsi que des recommandations opérationnelles prêtes à l’emploi.

→ Télécharger l’étude gratuite : Ce que les femmes font semblant d’accepter, et ce que ça coûte aux marques (Qualinsight 2026)

À écouter aussi

Pour aller plus loin sur les enjeux liés aux femmes, à la consommation et au leadership, retrouvez nos deux podcasts sur le sujet :

→ Écouter : « Comment briser le plafond de verre ? » avec Églantine Jamet

→ Écouter : « Un leadership humain et féminin au cœur de TL » avec Patricia Mathys

 

Méthodologie

Étude réalisée par Qualinsight en janvier 2026 auprès de 434 femmes résidant en Suisse romande, via le panel « Votre Opinion ». Questionnaire en ligne, échantillon représentatif par quotas (âge, canton, milieu de vie). Terrain réalisé du 15 au 21 janvier 2026. Publiée à l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, 8 mars 2026.

Contact : Julia Pacifico —

Qualinsight est un institut d’études de marché basé à Lausanne, actif en Suisse romande depuis plus de 15 ans. Nous accompagnons les PME et organisations publiques dans leurs décisions grâce à des études qualitatives et quantitatives sur mesure.