Le comportement des consommateurs romands en 2025

Dans le cadre de son travail de master à l’Université de Lausanne, Henri Laigo, chargé d’étude chez Qualinsight, a mené une enquête fondée sur plus de 1100 répondants issus de toute la Romandie pour mieux connaître leurs habitudes de consommations.

L’objectif de l’étude était de permettre de mieux connaître quels critères guident leurs choix, comment ils intègrent les nouvelles technologies dans leurs décisions d’achat, et quelles valeurs influencent (ou non) leurs comportements.

🧩 Trois profils de consommateurs

L’étude a permis d’identifier trois grands segments de consommateurs :

• Les Price Optimizers (42 %) — attentifs aux prix, aux promotions et à la simplicité.

• Les Conscious Consumers (24 %) — sensibles à la transparence, à la durabilité et à l’impact.

• Les Premium (35 %) — en quête de qualité, d’expérience et de fiabilité.

Cette segmentation aide les entreprises à comprendre ce qui motive réellement les choix des consommateurs romands et à adapter leurs stratégies selon le profil de leurs cibles.

💡 Des comportements lucides, sélectifs et connectés

Les résultats montrent un consommateur lucide et rationnel, qui cherche un équilibre entre prix, qualité et sens.
Le prix reste un critère dominant, mais les valeurs éthiques et écologiques gagnent du terrain, sans pour autant être décisives dans l’acte d’achat.
Le digital occupe une place croissante dans le parcours de consommation : les comparateurs, les avis en ligne et désormais l’intelligence artificielle influencent les décisions d’achat.

🤖 L’IA, déjà un acteur clé

Près de 40 % des Romands ont déjà utilisé ChatGPT ou une autre IA pour préparer un achat.
Comparer des produits, comprendre des caractéristiques techniques ou trouver le meilleur rapport qualité/prix deviennent des réflexes courants, surtout chez les moins de 35 ans.
Les IA conversationnelles s’imposent ainsi comme un nouveau maillon du parcours client, au même titre que les moteurs de recherche ou les vendeurs physiques.

📣 Publicité et communication : entre rejet et utilité

Si 49 % des répondants déclarent “scroller immédiatement” lorsqu’ils voient une publicité, 71 % reconnaissent découvrir de nouveaux produits grâce à elle.
Un paradoxe révélateur : les consommateurs ne rejettent pas la publicité, mais attendent des formats rapides, pertinents et non intrusifs.
L’e-mail demeure le canal d’information le plus accepté, perçu comme utile et respectueux.

🧭 Ce que l’étude révèle

Pour les marques et distributeurs, les conclusions sont claires :

• Donner du sens au prix : justifier chaque positionnement par la qualité, la transparence ou la durabilité.

• Simplifier la vie du client : parcours d’achat fluides, paiement simple, expérience en magasin fluide.

• Anticiper l’influence de l’IA : structurer ses contenus pour être compris par les grands modèles de langage.

• Adapter sa communication selon le profil du consommateur — promotion, engagement ou expérience.

➡️ Pour télécharger le rapport complet, cliquez ici.

Regardez notre conférence sur cette étude.

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