Retour aux ressources

RSE : ce que vos client·es attendent vraiment de leur banque (et ce n’est pas votre bilan carbone)

RSE : ce que vos client·es attendent vraiment de leur banque (et ce n’est pas votre bilan carbone)

barometre-rse-pouvoir-achat-2026-banques-assurances-suisse-romande-qualinsight

Les rapports de durabilité n’ont jamais été aussi épais. Les campagnes « engagées » n’ont jamais été aussi nombreuses. Et pourtant, 54 % des Romand·es ne savent plus juger l’engagement RSE des entreprises, contre 42 % fin 2023. Pour les banques et les assurances, le constat est plus rude encore : seules 3 % des personnes interrogées les citent comme engagées pour l’environnement, contre 40 % pour les transports publics. Notre Baromètre RSE et pouvoir d’achat 2026, mené auprès de 577 Romand·es, montre que le public ne rejette pas la RSE. Il attend simplement autre chose que ce que les entreprises lui racontent.

L’essentiel en 5 chiffres :

  • 54 % ne savent pas juger l’engagement RSE des entreprises, une part en hausse constante depuis 2023
  • 46 % attendent d’abord des conditions de travail équitables : le social passe avant le climat
  • 3 % citent les banques et assurances comme engagées pour l’environnement
  • 50 % veulent savoir ce que les banques font de leur argent, quand seuls 16 % attendent d’elles qu’elles réduisent leur propre impact
  • 34 % attendent des banques et assurances des garanties sur l’usage de l’intelligence artificielle

Pourquoi ce baromètre, pourquoi maintenant

Depuis fin 2023, Qualinsight mesure chaque année ce que les Romand·es attendent des entreprises en matière de responsabilité sociale et environnementale. Trois vagues plus tard, une tendance se dessine nettement : la RSE n’est pas en recul dans les discours, mais elle l’est dans les esprits.

Le moment est particulier pour le secteur financier. La place financière suisse a fait le choix de l’autorégulation pour prévenir l’écoblanchiment (greenwashing), avec des délais de transition qui courent jusqu’à fin 2026. Les associations professionnelles ont encore ajusté leurs directives cette année, et le Conseil fédéral doit réévaluer la situation. Autrement dit : les règles du jeu se précisent. Mais une question reste entière, et aucune directive n’y répond. Vos client·es voient-ils vos engagements ?

Ce baromètre apporte des réponses claires. Et plusieurs sont inattendues.

« Le public ne rejette pas la RSE.

Il manque de preuves pour la juger. » 

 

4 basculements qui redessinent la RSE en Suisse romande : 

1. 📢 Plus les entreprises parlent de RSE, moins le public sait la juger

 

Le chiffre clé : 54 % des Romand·es ne savent pas juger l’engagement RSE des entreprises. Ils étaient 42 % fin 2023 et 49 % début 2025.

Jamais les entreprises n’ont autant parlé de durabilité. Et jamais le public n’a été aussi incapable de s’en faire un avis. Ce n’est pas du rejet : la part des personnes qui jugent les entreprises peu engagées n’explose pas. C’est la part des réponses neutres et des « je ne sais pas » qui grimpe, année après année.

Une hypothèse s’impose : à force de messages, de labels et de rapports, la preuve finit par se noyer dans le bruit. Le décrochage est d’ailleurs plus marqué chez les aîné·es : 31 % des 55 ans et plus répondent « je ne sais pas », contre 12 % des moins de 35 ans, qui jugent plus facilement et font davantage confiance à la communication RSE.

Message clé : « Communiquer davantage ne suffit plus. Ce qui manque, c’est une preuve lisible. »


 

2.🤝 La première preuve RSE attendue se joue dans vos équipes, pas dans votre bilan climat

Le chiffre clé : l’environnement passe de la 2e à la 4e place des attentes. En tête : des conditions de travail équitables (46 %).

Quand nous demandons aux Romand·es quels engagements ils attendent en priorité des entreprises pour être vraiment responsables, le podium est entièrement social :

  • Conditions de travail équitables : 46 % (1re place depuis 2023)
  • Égalité salariale, diversité, inclusion : 44 %
  • Politique de prix juste, envers les client·es comme les fournisseurs : 41 %
  • Réduction de l’empreinte carbone : 38 %, en recul

Le climat n’est pas devenu secondaire. Mais la preuve attendue en premier est celle que chacun·e peut observer dans son quotidien : comment une entreprise traite ses équipes, ses client·es, ses fournisseurs. L’égalité compte d’ailleurs encore davantage chez les moins de 35 ans (55 %) et chez les femmes (51 %). Le prix juste, lui, est surtout une attente des aîné·es : 53 % des 55 ans et plus, deux fois plus que les moins de 35 ans (27 %).

Message clé : « La RSE que le public regarde en premier, c’est celle qui se voit de près. »




3.🛒 Le public ne vote plus avec son panier : il vous confie la mission

Le chiffre clé : 32 % privilégient le moins cher, même si ce n’est pas le plus responsable. Seuls 23 % déclarent acheter plus responsable.

Quand nous demandons ce qui a changé dans leurs habitudes d’achat, la réponse est sans détour : 58 % ont réduit leurs dépenses en général, 44 % vont plus souvent chez les discounters. L’achat responsable plafonne.

Il serait pourtant faux d’en conclure que le public se désintéresse de la RSE. Il a simplement changé de posture : il n’agit plus par ses achats, il attend que les entreprises agissent. La responsabilité est déplacée vers celles et ceux qui ont les moyens d’agir à grande échelle.

Message clé : « Le public ne veut pas payer pour votre RSE. Il veut que vous la portiez. »

 

4.💸 Le pouvoir d’achat remonte, la RSE continue de disparaître des radars

Le chiffre clé : 47 % voient leur pouvoir d’achat baisser, contre 59 % il y a un an. Et pourtant, la reconnaissance de la RSE continue de reculer.

La pression financière pèse bien sur le regard porté sur les entreprises. Parmi les personnes dont le pouvoir d’achat a beaucoup baissé, 65 % ne voient aucun secteur engagé sur le plan social. Ce chiffre descend à 25 % chez celles dont le pouvoir d’achat a augmenté (des groupes de petite taille, à lire comme une tendance).

Mais en 2026, le budget des ménages se détend un peu… et la capacité à juger la RSE recule quand même. Le porte-monnaie n’explique donc pas tout. Trois pistes ressortent : une confiance en retrait envers les institutions, une attention saturée par l’essentiel, et une RSE perçue avant tout comme un coût répercuté sur les prix.

Message clé : « Attendre une embellie économique ne rendra pas vos engagements plus visibles. »



Banques et assurances : partir de très loin, c’est aussi avoir le plus à gagner

De tous les secteurs étudiés, c’est celui où l’écart entre ce qui est fait et ce qui est perçu semble le plus grand. À la question « Dans quels secteurs les entreprises agissent-elles le plus ? », les banques et assurances sont presque absentes, sur les trois dimensions :

  • Environnement : 3 %, contre 40 % pour les transports publics
  • Social : 9 %, contre 23 %
  • Prix équitables : 3 %, contre 17 %

Ces chiffres ne disent pas que les banques et les assurances n’agissent pas. Ils disent que leurs engagements ne se voient pas. Et dans un contexte où plus de la moitié du public ne sait plus juger, ce qui ne se voit pas n’existe pas.

 

🏦 Ce que le public veut savoir : ce que vous faites de son argent

Le chiffre clé : 50 % attendent en priorité de la transparence sur l’utilisation de l’argent. La réduction de l’impact propre de l’établissement arrive en dernier (16 %).

C’est sans doute le résultat le plus contre-intuitif du baromètre. Les panneaux solaires sur le toit du siège, la flotte de véhicules électriques, la réduction du papier : tout cela compte peu aux yeux du public. Ce qu’il veut savoir, c’est ce que son épargne finance.

Le classement des attentes envers les banques et assurances :

  • Transparence sur l’utilisation de l’argent : 50 %
  • Aucun financement de projets nuisibles : 34 %
  • Offres accessibles à tous les revenus : 33 %
  • Financement de projets responsables : 33 %
  • Soutien aux client·es en difficulté : 32 %
  • Produits soutenant la transition écologique : 24 %
  • Réduction de leur propre impact : 16 %

Ce qui fonctionne :

  • Dire clairement ce qui est financé, et surtout ce qui ne l’est pas
  • Rendre cette information accessible en une page, mise à jour chaque année, sans renvoyer à un rapport de 80 pages
  • Montrer des exemples concrets et locaux de projets financés

Ce qui ne fonctionne pas :

  • Mettre en avant l’empreinte carbone du siège : c’est l’attente la moins citée
  • Communiquer sur des engagements lointains et globaux, difficiles à vérifier
  • Proposer une offre « verte » à côté d’une offre standard sans expliquer le reste : cela interroge sur tout ce qui n’est pas « vert »

🏦 Cas business — Banque de détail
Une cliente de 45 ans se demande si son épargne finance des énergies fossiles. Elle cherche sur le site de sa banque et tombe sur un rapport de durabilité de 120 pages, en anglais. Elle abandonne. Une page simple, « Ce que nous finançons, ce que nous excluons », lui aurait répondu en deux minutes, et aurait fait plus pour la confiance que trois campagnes d’image.

Message clé : « Votre bilan carbone n’est pas le sujet. Leur argent, si. »




🤝 Les client·es sous pression attendent un geste, pas un discours

Le chiffre clé : 51 % des personnes dont le pouvoir d’achat a fortement baissé attendent des banques un soutien aux client·es en difficulté, contre 30 % des autres (+21 points).

Pour cette partie de la clientèle, la RSE d’une banque se mesure à un moment précis : celui où les choses se compliquent. 46 % d’entre elles attendent aussi des offres accessibles à tous les revenus (contre 32 % des autres). À l’inverse, les conditions de travail équitables passent au second plan (26 % contre 48 %). Quand le budget se resserre, la responsabilité attendue devient très concrète.

🛡️ Cas business — Assurance et prévoyance
Un indépendant voit ses revenus chuter pendant six mois. Il craint de ne plus pouvoir payer ses primes. S’il trouve facilement une personne à qui parler et une solution simple à demander (un report, un étalement), il retiendra que son assureur a été là au moment où ça comptait. S’il tombe sur un formulaire et un délai de réponse de trois semaines, aucune campagne RSE ne rattrapera cette expérience.

Message clé : « La responsabilité sociale d’une banque se prouve au moment du coup dur. »

 

🔐 L’intelligence artificielle, nouvelle frontière de la confiance

Le chiffre clé : 60 % citent la vie privée et les données personnelles comme premier enjeu de l’IA en entreprise. 34 % attendent des garanties particulières des banques et assurances.

L’usage responsable de l’IA s’impose comme une nouvelle dimension de la RSE. Le public attend des garanties là où les données sont les plus sensibles : nouvelles technologies (41 %), santé (37 %), banques et assurances (34 %), télécommunications (29 %). Viennent ensuite la protection des emplois (44 %) et la transparence des algorithmes (30 %).

Pour les banques et assurances, le croisement est délicat : peu reconnues sur leurs efforts RSE, elles sont en même temps attendues au tournant sur les données. Leur crédibilité reste à construire, et l’enjeu est clair : prouver avant de communiquer.

💻 Cas business — Banque en ligne et services digitaux
Une banque lance un assistant virtuel pour répondre aux questions de ses client·es. Techniquement, l’outil est excellent. Mais si personne ne sait quelles données il utilise, ni si elles servent à autre chose, l’outil peut éroder la confiance plutôt que la renforcer. Une charte publique simple, du type « aucune donnée client·e utilisée par l’IA sans accord explicite », transforme un sujet d’inquiétude en preuve d’engagement.

Message clé : « Sur l’IA, la confiance se gagne avant le lancement, pas après. »



Énergie, grande distribution, transports publics : la confiance acquise se mérite encore

Les autres secteurs ne partent pas du même endroit. Les transports publics, la grande distribution, l’agriculture et l’énergie sont reconnus au quotidien pour leurs efforts. Leurs attentes portent avant tout sur le prix et l’accès. Leur enjeu n’est pas de devenir visibles, mais d’entretenir cette confiance. Avec un message commun : l’écologie, oui, mais sans payer plus cher.

⚡ Énergie — Le renouvelable, oui. À prix abordable.

Le chiffre clé : 68 % attendent en priorité des énergies renouvelables à prix abordable.

Loin derrière viennent une aide pour réduire sa consommation (29 %), des productions locales d’énergie verte (27 %), la transparence sur l’origine de l’énergie (27 %), le soutien aux projets locaux et citoyens (25 %) et des aides pour rénover son logement (22 %). Le message est sans ambiguïté : la transition doit rester accessible, sinon elle est perçue comme une charge de plus.

⚡ Cas business — Fournisseurs d’énergie
Un fournisseur propose une offre 100 % renouvelable, plus chère que l’offre standard. Pour une partie de la clientèle, le message implicite est : « l’écologie, c’est pour ceux qui peuvent payer ». Montrer comment l’offre de base intègre déjà du renouvelable local, ou accompagner chacun·e pour réduire sa facture, répond bien plus directement à ce que le public attend.

 

🛒 Grande distribution — Agir sans payer plus

Le chiffre clé : 59 % attendent moins d’emballages plastiques, 55 % un soutien à la production locale, 44 % des produits écologiques à prix accessibles.

La lutte contre le gaspillage alimentaire suit de près (43 %). Les attentes portent sur des gestes visibles en rayon, qui ne demandent pas d’effort ni de surcoût au moment de l’achat.

 

🚆 Transports publics — Un capital de confiance, des attentes sur le prix

Les transports publics sont, de loin, le secteur le plus reconnu pour son engagement environnemental (40 %). Les attentes portent désormais sur l’accès : 56 % souhaitent des tarifs solidaires ou modulés (72 % parmi les personnes dont le pouvoir d’achat a fortement baissé), 44 % plus de fréquence en zones rurales (52 % chez les personnes vivant à la campagne), 42 % une accessibilité pour tout le monde.



L’insight qui change tout : la RSE ne fait plus vendre, elle construit la confiance

C’est la conclusion centrale de ce baromètre, et elle change la manière de piloter un budget RSE.

Elle ne fait plus vendre. L’achat responsable plafonne à 23 %. Une offre « verte » à côté d’une offre standard ne convainc pas : elle soulève des questions sur tout le reste.

Elle ne convainc plus par la communication. 54 % ne savent plus juger. Ajouter des messages ne fait qu’ajouter du bruit.

Elle crée du lien quand elle est proche et cohérente. Parler d’engagements lointains à un public sous pression crée une dissonance. À l’inverse, un geste visible et concret (un tarif adapté, une page de transparence, une main tendue en cas de difficulté) construit une confiance durable.

Le baromètre permet aussi de situer chaque secteur selon deux questions simples : le public reconnaît-il ses efforts ? Attend-il des garanties sur ses données ?

  • Confiance acquise (transports publics, grande distribution, agriculture, énergie) : reconnus au quotidien. L’enjeu : entretenir cette confiance.
  • Sous surveillance (santé) : reconnue pour sa mission, très attendue sur les données. L’enjeu : protéger les données.
  • Crédibilité à construire (banques et assurances, technologies, télécoms) : peu reconnus et attendus au tournant sur les données. L’enjeu : prouver avant de communiquer.
  • Angle mort (automobile, immobilier et construction) : ni reconnus ni attendus. L’enjeu : devenir visibles.

5 leviers concrets pour les banques, les assurances et au-delà

  1. Montrez à quoi sert l’argent. C’est l’attente n°1 envers votre secteur (50 %). Une page claire, ce qui est financé et ce qui est exclu, mise à jour chaque année, vaut davantage qu’un long rapport que personne ne lit.
  2. Prouvez votre engagement social avant votre engagement climatique. Conditions de travail, égalité, prix juste : c’est là que le public regarde en premier. Vos pratiques internes et votre politique tarifaire sont des preuves RSE, à condition de les rendre visibles.
  3. Soyez présent·es au moment du coup dur. Un·e interlocuteur·rice dédié·e, un report d’échéance simple à demander : pour les client·es sous pression, c’est là que la RSE devient réelle.
  4. Encadrez l’IA avant qu’elle ne devienne un sujet d’inquiétude. Une charte publique sur l’usage des données client·es par l’IA transforme une crainte en preuve de sérieux.
  5. Mesurez ce que vos client·es perçoivent, pas seulement ce que vous faites. L’écart entre vos engagements réels et leur perception est le premier chantier. Sans mesure, impossible de savoir où porter l’effort.

Et vous, savez-vous ce que vos client·es pensent de vos engagements ?

Le baromètre donne une photographie romande, tous établissements confondus. Mais il ne dit pas ce que vos client·es pensent de votre banque ou de votre assurance. Or c’est précisément ce qui décide de la confiance. Trois questions simples permettent de faire le point :

  • Vos client·es vous sentent-ils à leurs côtés face à la baisse de leur pouvoir d’achat ?
  • Savent-ils où vous investissez, et où vous n’investissez pas ?
  • Ont-ils des craintes sur l’usage de l’IA avec leurs données ?

Une étude d’image auprès de votre clientèle permet d’y répondre avec des faits. Concrètement, elle mesure :

  • La notoriété réelle de vos engagements : ce que vos client·es en connaissent, et ce qui leur échappe
  • Leur crédibilité : ce qui est cru, ce qui suscite le doute
  • L’écart entre vos priorités et les leurs, par profil de clientèle (âge, situation financière, région)
  • L’effet de vos messages avant leur diffusion, pour éviter de financer une campagne qui ne convainc pas

Le résultat : des décisions de communication et de produit fondées sur ce que votre clientèle attend vraiment, et un positionnement de partenaire de confiance plutôt que de simple prestataire.

« Avant de renforcer vos engagements, mesurez comment ils sont perçus. C’est là que se trouvent les leviers d’une confiance durable. » — Julia Pacifico, Directrice d’études, Qualinsight

→ Discutons de vos enjeux d’image et de confiance

Téléchargez le baromètre complet gratuitement

Cet article présente les grands enseignements du Baromètre RSE et pouvoir d’achat 2026. Le rapport complet détaille l’évolution des attentes depuis 2023, les écarts selon l’âge, le genre et le pouvoir d’achat, le focus banques et assurances, ainsi que les résultats pour les collectivités, les transports publics, l’énergie et la grande distribution.

→ Télécharger le rapport gratuit : RSE 2026, le public attend des preuves — Baromètre RSE et pouvoir d’achat (Qualinsight)

À lire aussi

→ Génération Incertitude : comment parler de prévoyance et d’assurance aux jeunes Romand·es

→ Ce que les femmes font semblant d’accepter, et ce que ça coûte aux marques en Suisse romande

#generation-incertitude

Méthodologie

Étude réalisée par Qualinsight en janvier 2026 auprès de 577 résident·es de Suisse romande âgé·es de 17 ans et plus, via le panel « Votre Opinion ». Questionnaire en ligne auto-administré. 642 questionnaires recueillis, dont 65 exclus pour incohérence. Résultats non pondérés. Répartition : 32 % de moins de 35 ans, 34 % de 35-54 ans, 34 % de 55 ans et plus ; 48 % de femmes, 50 % d’hommes ; 43 % en ville, 21 % en agglomération, 36 % à la campagne. Les évolutions sont mesurées par rapport aux précédents baromètres RSE de Qualinsight (fin 2023 et début 2025). Les écarts entre petits sous-groupes sont à lire comme des tendances.

Contact : Julia Pacifico, Directrice d’études —

Qualinsight est un institut d’études de marché et d’opinion basé à Lausanne, actif en Suisse romande depuis plus de 15 ans. Nous accompagnons les PME, les entreprises de services et les organisations publiques dans leurs décisions grâce à des études qualitatives et quantitatives sur mesure. Données hébergées en Suisse.